2006 대한민국학술원 우수학술도서 선정
소비트렌드를 분석하고 예측하는 작업은 마케팅 과정에서 가장 기본이 되는 소비문화와 시장의 미래 동향을 예측하는 과정으로 소비자 조사연구의 핵심이라고 할 수 있다. 전형적인 마케팅 리서치는 과거 소비자의 행동과 라이프스타일을 사후적으로 조사하고 분석하는 과정을 거친다. 그러나 소비트렌드 분석은 현재 나타나는 작은 징후를 감지하여 미래에 나타날 소비문화의 동향을 정확하게 예측하고 미래의 변화가 어떠한 방향으로 진행될 것인가를 분석한다는 점에서 마케팅 리서치와 구분된다. 특히 빠르게 변화하고 있는 네트워크 사회에서 과거에 많이 이용하였던 설문조사 방법으로는 소비자의 마음을 정확하게 읽는 것이 어렵게 되었다. 이러한 상황에서 소비트렌드를 예측하는 과정이 시장조사의 가장 중요한 수단이 되었다. 소비트렌드를 조금이라도 더 빨리 정확하게 예측할수록 더 쉽고 더 빨리 미래에 대처할 수 있다. 그러므로 현재 소비자학 전공자들이 미래 역량을 개발하고 증진시키기 위해서는 소비트렌드를 분석하고 예측할 수 있는 능력을 개발해야 한다.
이 책은 모두 5부 12장으로 구성되어 있다.
▶ 제 1부에서는 소비트렌드를 분석하기 위한 기초로 변화가 나타나는 차원과 구조, 트렌드의 정의, 소비트렌드의 활용을 다루고, 현재 거론되고 있는 소비트렌드의 내용을 예를 들어서 설명하였다. 소비트렌드의 예로는 한국인 트렌드, 한국의 소비시장을 읽는 12개의 코드, 한국의 15대 트렌드 및 뉴밀레니엄 트렌드를 제시하였다.
▶ 제 2부에서는 현재 소비트렌드를 분석하기 위하여 많이 사용되고 있는 방법인 외삽법, 생활교차분석, 거리문화 접근법을 설명하였다. 각각의 트렌드 분석 방법의 대표가 될 수 있는 사례를 선정하여 트렌드를 분석하는 과정과 절차를 상세하게 예를 들어서 설명하였다.
▶ 제 3부에서는 소비트렌드 분석의 중요한 도구가 되는 자연주의 연구방법을 다루었다. 실증주의와 자연주의 연구방법의 비교, 실증주의 소비자 조사방법의 소비자 인식과 문제, 자연주의 연구방법의 특성, 트렌드를 예측하기 위하여 자연주의 연구방법을 사용하는 이유 등을 설명하였다. 여러 가지 자연주의 연구방법 중에서 현재 다양하고 복잡한 소비자의 마음을 읽는데 도움이 될 수 있는 관찰법과 면접법을 트렌드를 분석하기 위하여 활용하는 방법 중심으로 하여 설명하였다. 관찰법에서는 참여관찰, 전문가 모니터링 및 자연관찰법을 다루었고, 면접법에서는 표적집단 토의, 지메트, 사다리기법 및 여러 가지 면접법에서 주의해야 할 사항을 설명하였다.
▶ 제 4부에서는 전통적으로 전문가집단을 활용하여 미래를 예측하기 위하여 많이 사용되고 있는 기법인 델파이법과 시나리오법을 다루었다. 두 방법의 특성과 진행과정을 설명하였고, 두 방법을 이용하여 미래를 예측한 예를 제시함으로써 보다 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 하였다.
▶ 제 5부에서는 소비트렌드를 실제로 분석하는 과정에서 매우 중요한 스비트렌드 읽기의 기본 자세와 소비트렌드 정보수집에 관하여 설명하였다. 소비트렌드 읽기의 기본자세로는 트렌드 분석가의 능력과 기본자세, 트렌드를 읽기 위한 기본 지식 및 기호학적 소비트렌드 예측을 설명하였다. 소비트렌드 정보 수집에서는 트렌드 정보를 수집하기 위하여 유의해야 하는 지침, 트렌드 정보원, 트렌드 정보 수집의 실제를 소개하였다.
현재까지 소비트렌드의 내용을 다룬 저서는 많이 있으나, 소비트렌드를 분석하는 방법을 구체적으로 다룬 전문저서가 없는 상황에서 이 책이 하나의 출발점이 되어 소비트렌드 분석기법을 본격적으로 연구하는 계기와 소비트렌드분석 교과목이 더 많은 대학에서 개설되기를 바라는 마음에서 이 책을 썼다. 미미한 점이 많이 있으므로 독자들의 건설적인 비평과 좋은 의견이 있기를 기대한다.
이 책의 내용을 구성하는 데는 현재 소비자정책교육학회의 전신인 소비자학 교수연구회에서 연구비를 받아서 실행한 ‘소비트렌드 분석’ 이라는 교과목 개발에 참여한 것이 많은 도움이 되었다. 또한 이 책을 쓸 수 있도록 저서연구비를 지원해 준 울산대학교에도 깊은 감사를 드린다.
마지막으로 이 책이 나오기까지 애써 주신 내하출판사의 모흥숙 사장님과 직원 여러분께 진심으로 고마움을 전한다.
PART.2 소비트렌드 분석의 접근 방법
>> CHAPTER 3. 외삽법 55
[외삽법의 정의] 55
[외삽법의 예 : 미래학자 Stan Davis가 미래를 읽는 방법] 57
[내용분석] 61
>> CHAPTER 4. 생활교차분석 79
[생활교차분석의 기본 전제] 79
[생활교차분석의 절차] 81
[브레인 리저브(Brain Reserve)의 생활교차분석] 83
[브레인 잼] 98
>> CHAPTER 5. 거리문화 접근 방법 105
[거리문화] 105
[거리문화의 구성] 113
[거리문화 접근법의 예 : Sputnik Network] 119
[타운워칭] 125
PART.3 소비트렌드 예측의 도구 : 자연주의 연구방법
>> CHAPTER 6. 왜 자연주의 연구방법인가? 137
[실증주의와 자연주의 연구방법의 비교] 137
[실증주의 소비자 조사방법의 소비자인식과 문제] 145
[자연주의 소비자 연구방법의 특성] 149
[트렌드를 예측하기 위하여 자연주의 조사방법을 사용하는 이유] 155
>> CHAPTER 7. 관찰법 169
[참여 관찰] 170
[전문가 모니터링] 176
[자연관찰법] 177
>> CHAPTER 8. 면접법 191
[표적집단 토의(Focused Group Interview)] 191
[ZMET(지메트)] 203
[사다리기법(Laddering)] 216
[면접법의 실제] 217
PART.4 전문가 집단을 활용한 미래 예측
>> CHAPTER 9. 델파이기법 233
[델파이기법의 기본가정과 특성] 233
[델파이기법의 유형] 237
[델파이기법의 진행 절차] 238
[델파이기법의 예] 244
>> CHAPTER 10. 시나리오법 251
[시나리오법이란?] 251
[시나리오 작성의 유의 사항] 256
[시나리오 작성 과정] 264
[시나리오법에 의한 트렌드 예측의 예] 273
PART.5 소비트렌드 분석의 실제
>> CHAPTER 11. 소비트렌드 읽기의 기본 자세 283
[트렌드 분석가의 능력과 자세] 283
[트렌드를 읽기 위한 기본 지식] 295
[기호학적 소비트렌드 예측] 305
>> CHAPTER 12. 소비트렌드 정보 수집 317
[ 트렌드 정보 수집의 기초] 319
[트렌드 정보원] 333
[트렌드 정보 수집의 실제] 339
>> 참고문헌 349
>> 찾아보기 353
